A principio de la década del 2,000 la comunicación solía ser muy corporativa y los anuncios publicitarios se sentían algo distantes. Para el 2010 la publicidad vivía una transición clave, el modelo de comunicación era unidireccional y dependía en gran medida de los medios tradicionales (radio, tv, prensa, vallas, revistas), pero si, ya existían las redes sociales y su contenido era distinto al que vemos hoy, no era hiper personalizado y la segmentación era bastante básica.

El ecosistema digital publicitario daba sus primeros pasos, ya que la publicidad digital se limitaba más que todo banners fijos en la web, algunas ventanas emergentes y los primeros anuncios en Facebook y Twitter.

A medida que avanzaba la tecnología, evolucionaban los medios y el uso del internet era cada vez más popular, las generaciones también cambiaban, sus hábitos, preferencias y comportamientos se transformaban hacia lo digital. El uso de los Smart Phone seguía creciendo rápidamente y algunas plataformas entendieron muy bien el juego, ya para el 2012 aparecían los primeros anuncios en celulares, las redes sociales dejaron de ser simples canales de difusión y el teléfono inteligente se convirtió en el principal punto de contacto entre usuarios y marcas, con una comunicación bidireccional, interactiva y hasta en tiempo real.

Luego, con la maduración de los algoritmos, se cambia el orden cronológico y surgen los algoritmos basados en intereses, ahora las marcas debían conocer qué les interesaba a sus audiencias y llegar a ellas. Para el 2015 se integran a las plataformas botones de acción como comprar, y la relación pasó de socializar a vender en un click.

Toda esta evolución hizo que se rompiera el patrón unidireccional o monólogo, las marcas ahora les tocaba responder comentarios, quejas, mensajes, consultas al instante.  El consumidor comenzó a crear su propio contenido con reseñas, fotos reales que validaban las marcas más que los propios comerciales. Las marcas entendieron que lo que correspondía era adoptar una personalidad, es decir mostrar su lado humano pidiendo opiniones, usando memes y generando empatía, ser más cercanos y humanizados.

A partir de estos cambios, se puede decir que las redes sociales modificaron la forma en la que las marcas construían sus relaciones con las audiencias, estas (las marcas) ahora buscan ser más cercanas y humanas, ya que los usuarios esperan conexión, interacción, respuestas rápidas y autenticidad. Los consumidores no solo evalúan productos, también la personalidad de las marcas, por eso la comunicación digital conlleva cercanía, rapidez y autenticidad.   

Esta conexión y autenticidad que hoy buscan los usuarios se consigue con una marca humanizada, pero qué es o cómo es una marca humanizada o con humanización. Primero debemos tener claro que, para construir una conexión emocional con los consumidores, y transformar transacciones comerciales en relaciones de confianza, una marca debe estar “humanizada”.

Según el CEUPE- European Bussines School, humanizar una marca es dotar a una empresa de personalidad auténtica, valores claros y una voz cercana. Agrega que es importante para mantener la fidelidad de los clientes, que se sientan comprometidos e identificados con el propósito de la marca; para mantener una diferenciación en un mercado saturado y para generar confianza mediante transparencia y comunicación abierta, aún cuando se cometan errores. 

La humanización de las marcas, implica la construcción de una identidad con la que las personas se sientan identificadas, conlleva también darle un comportamiento social a la marca, empatía e identidad digital, hablarle al usuario de formal natural y con un lenguaje sencillo.  Esto se logra compartiendo los rostros del equipo, los procesos, las operaciones cotidianas; definiendo una “voz de marca”, es decir cómo sonaría la marca si fuese una persona (divertida o profesional) y aplicar ese tono en todas las comunicaciones.

También, la humanización se logra contando historias, usando estrategias como el Storyteling o Yapping, en lugar de únicamente vender o mostrar las características del producto e igualmente con atención personalizada, a los clientes les gusta ser atendidos y valoran conversaciones con personas reales en la mayoría de los casos, aunque también es muy válido el uso de respuestas personalizadas.

Un elemento sumamente importante en la humanización de marcas, son las emociones, podemos decir que son el motor de este proceso. Y es que, sin emociones, es imposible humanizar. Una marca se hace “humana” cuando empatiza, conecta y siente lo mismo que su público.

La humanización, las emociones y la publicidad mantienen un vinculo cercano, explicado de manera sencilla la publicidad usa las emociones como vehículo para dar a conocer el lado humano de una marca, para así generar confianza y que consumidor adquiera el producto. Es por ello que a veces observamos anuncios que muestran solo el producto y sus características, pero otras marcas que venden ese mismo tipo de producto muestran rostros, procesos y cuentan la historia con emoción.

Para comunicar y reflejar este lado humano, a través de una pantalla, las marcas trabajan con administradores de sus cuentas, también conocidos como Community Manager, encargados de crear esa cercanía digital e influir directamente en la percepción de los usuarios. Los administradores gestionan los contenidos, las respuestas rápidas, los comentarios, la interacción y le dan ese tono humano a la marca, siempre con cuidado y respeto, las marcas necesitan escuchar a su comunidad, ya que a veces la falta de respuesta que lleva a la generación de un mal comentario podría ser algo viral.

La interacción diaria en las redes sociales fortalece la percepción de cercanía, es por eso que las marcas usan tendencias, palabras clave y adoptan códigos culturales que circulan en internet como memes, lenguaje juvenil y contenido informal, lo que se usa para aumentar el alcance y conectar con diferentes audiencias según la marca o producto, y su público objetivo, ya que las marcas adaptan sus mensajes al lenguaje de las redes sociales.

En Panamá, distintas marcas destacan por su personalidad digital y el uso del lenguaje local o la jerga panameña para responder a sus clientes y seguidores, por ejemplo Cervecería Nacional con una comunicación digital cercana, relajada y enfocada en las tradiciones del país; Súper Xtra que ha construido una personalidad cercana y familiar a través de dinámicas y la humanización de sus colaboradores con videos que conectan con el consumidor del día a día en plataformas como Tik Tok, y Banco General que con su estrategia digital ha logrado que su plataforma “Yappy” se haya convertido en un elemento central de la cultura popular digital del país, lo que indica que algunas marcas han logrado posicionarse gracias a una comunicación menos tradicional y más cercana.

En el contexto internacional, grandes plataformas o marcas como Netflix, Wendys, Duo Lingo son reconocidas por su personalidad digital, demostrando que el uso de una comunicación digital más cercana y dinámica es la tendencia a seguir para conectar con los consumidores. 

Entre los beneficios de humanizar una marca podemos mencionar confianza, fidelidad, engagement y generación de comunidad, todo esto fortalece la relación emocional entre marca y consumidor. Es evidente que a los usuarios les gusta interactuar, con marcas auténticas y que la cercanía mejora la reputación digital, convirtiéndose en una ventaja competitiva.

También, la humanización tiene sus riesgos y límites, debemos ser cuidadosos, no todas las marcas pueden usar el mismo tono ni el mismo lenguaje de memes. El exceso de informalidad y la pérdida de credibilidad pueden ocasionar crisis digitales, un lenguaje de humor mal manejado puede generar rechazo y críticas, en redes todo se multiplica en segundos.

La comunicación humana se ha convertido en un elemento estratégico en el ecosistema digital, las marcas que logren generar cercanía tendrán mayores posibilidades de crear comunidades digitales solidas. En las plataformas de hoy, las marcas ya no pueden competir únicamente por productos, precio o segmentación. Las marcas necesitan conectar emocionalmente, mostrar su lado más honesto, transparente y empático. Hoy, las personas no se enamoran de los logos o el empaque, sino de las historias, del proceso, los de los valores y los rostros que están detrás de ellos.

Referencias Bibliográficas

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2024). Marketing 6.0: El futuro es inmersivo. LID Editorial.

Gil, C. (2020). The end of marketing: Humanizing your brand in the age of social media and AI. Kogan Page.

Freberg, K. (2022). Social media for strategic communication: Creative strategies and research-based applications (3rd ed.). Sage Publications.

Méndez Colmenares, D. (2026). Humanización de la marca: Qué es, Cómo se hace y ventajas. Ceupe. https://www.ceupe.com/blog/humanizacion-la-marca-que-es-como-se-hace-y-ventajas.html

La autora es Magister y Docente de la escuela de Publicidad de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Panamá.