En la actualidad, la sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en el eje central de la gestión empresarial. En la Ciudad de Panamá, observamos con frecuencia cómo organizaciones buscan respaldar sus marcas bajo sellos de "ecoamigable" o "líder en sostenibilidad". Sin embargo, esta tendencia ha traído consigo un riesgo ético latente: el llamado Greenwashing.

Este término, acuñado en 1986 por el ambientalista Jay Westerveld para examinar prácticas en la industria hotelera, se mantiene vigente. Como señala el autor Thomas P. Lyon, el “ecoblanqueo” es cualquier comunicación que induce al oyente a adoptar una impresión excesivamente favorable sobre la sostenibilidad de una empresa, sin un sustento real.

Es preocupante ver cómo algunas empresas utilizan sus plataformas digitales para difundir narrativas sobre el cuidado del medio ambiente mientras que, en la práctica, sus métodos de trabajo afectan cuencas, ríos y playas, vertiendo desechos químicos e ignorando su huella de carbono.

La ética es un pilar fundamental en las Relaciones Públicas. Nuestra labor no es solo difundir, sino cuidar cada detalle bajo un proceso de relaciones públicas riguroso de investigación, planificación, ejecución y evaluación. La transparencia es la base de la reputación. Como sostiene James E. Grunig, referente de la comunicación simétrica bidireccional, las relaciones públicas deben equilibrar los intereses de la organización con los de sus públicos. En este sentido, nuestra misión es gestionar la coherencia.

Debemos ser sumamente cuidadosos. Hoy, los stakeholders y las audiencias investigan, cuestionan y denuncian la falta de integridad. Una campaña digital no puede ser exitosa si no cuenta con una base ética real; el discurso debe ir de la mano con la acción.

En Panamá, es inspirador resaltar el trabajo de fundaciones como Marea Verde, que con su proyecto Wanda Díaz en el Río Juan Díaz demuestra cómo la tecnología y la educación ambiental pueden recuperar plásticos antes de que lleguen al mar. Asimismo, el Movimiento Mi Mar lidera limpiezas en Colón, Panamá y Veraguas, integrando a jóvenes líderes en la solución.

Mi recomendación para las direcciones de Relaciones Públicas, tanto en el sector privado como en el gubernamental, es evitar las distracciones del "lavado verde". La comunicación ambiental debe ser un proceso educador. No basta con recolectar desechos; debemos enseñar la reducción desde el origen y el manejo de residuos orgánicos para que cada ciudadano sea un ente multiplicador. Es vital incluir indicadores (KPIs) para generar reportes de sostenibilidad verificables y fomentar alianzas estratégicas, como las que impulsa Sumarse, para lograr un impacto sistémico en el país.

Para concluir, las instituciones deben ser garantes de su propia filosofía: que su misión y valores se reflejen en cada escenario. Solo así generaremos confianza, convirtiendo a nuestro público interno en el principal guardián de la reputación organizacional a través de una comunicación verdaderamente sostenible.

La autora es Magíster y Docente de la Facultad de Comunicación Social