Las transformaciones que experimentan las organizaciones y los nuevos desafíos que plantea la comunicación en un entorno marcado por la inteligencia artificial, la sostenibilidad y una ciudadanía cada vez más informada fueron parte de las principales discusiones del XLI Congreso Interamericano de Relaciones Públicas, realizado del 23 al 25 de septiembre en Lima, Perú.

El encuentro, cuyo eje temático fue “El poder de las Relaciones Públicas en la gestión de las organizaciones, la Inteligencia Artificial Generativa y la sostenibilidad”, reunió a profesionales, académicos y especialistas de distintos países para analizar el presente y el futuro de una disciplina que ha ampliado su campo de acción dentro de las organizaciones.

Las jornadas tuvieron como escenario el Centro de Convenciones del Colegio Médico del Perú, en Miraflores, donde se desarrollaron conferencias y espacios de intercambio alrededor de los cambios que están redefiniendo la gestión de la comunicación y las relaciones entre las organizaciones y sus públicos.

Uno de los elementos que atravesó las diferentes exposiciones fue la necesidad de entender las Relaciones Públicas desde una perspectiva estratégica. En un escenario en el que las organizaciones están sometidas a una mayor exposición pública, la comunicación dejó de ser solamente una herramienta para transmitir información y pasó a estar estrechamente vinculada con la gestión, la reputación y la construcción de confianza.

En este contexto, la Responsabilidad Social Empresarial fue abordada desde una perspectiva de transformación, el debate planteó la evolución de los modelos tradicionales de RSE y la necesidad de que las organizaciones establezcan relaciones genuinas con sus grupos de interés y con las comunidades en las que desarrollan sus actividades.

La discusión también incluyó el concepto de social washing, relacionado con aquellas prácticas en las que la comunicación de una organización proyecta una imagen de compromiso social que no necesariamente corresponde con la dimensión real de sus acciones. El tema llevó a una reflexión sobre la importancia de la coherencia entre lo que las organizaciones comunican y lo que efectivamente realizan.

La sostenibilidad, en ese sentido, aparece vinculada cada vez más a la gestión y no únicamente al discurso corporativo. Para las Relaciones Públicas, este escenario representa un desafío porque exige conocer las expectativas de los diferentes públicos, comprender los contextos sociales y contribuir a establecer relaciones que puedan mantenerse en el tiempo.

Otro de los grandes temas del encuentro fue la Inteligencia Artificial Generativa, cuya incorporación está modificando los procesos de comunicación y producción de contenidos, las posibilidades que ofrecen estas herramientas abren nuevas oportunidades para los profesionales, pero también plantean interrogantes relacionados con la ética, la responsabilidad, la creatividad y el criterio profesional.

Una de las ideas planteadas durante el congreso resumió buena parte de esta discusión: “El reto no es la IA. Somos nosotros”. La frase pone el foco no solamente en la tecnología, sino en las capacidades de quienes deben utilizarla.

Para los profesionales de Relaciones Públicas, el desafío no consiste únicamente en aprender a utilizar herramientas de inteligencia artificial, también implica desarrollar la capacidad de analizar información, verificar contenidos, comprender a los públicos y tomar decisiones responsables en un entorno donde la velocidad de producción de información aumenta constantemente.

La agenda del congreso permitió, además, observar cómo diferentes áreas de las Relaciones Públicas están convergiendo, la investigación, la comunicación estratégica, la responsabilidad social, la sostenibilidad, la reputación y las nuevas tecnologías forman parte de una misma realidad, organizaciones que necesitan relacionarse de manera efectiva con públicos diversos y en constante transformación.

La dimensión internacional del encuentro permitió igualmente compartir experiencias y perspectivas de profesionales de diferentes países, este intercambio resulta especialmente significativo para una disciplina que tiene entre sus principales características la capacidad de comprender diferentes realidades sociales y culturales.

Para quienes se forman y ejercen las Relaciones Públicas en Panamá, espacios académicos y profesionales de esta naturaleza permiten ampliar la mirada sobre los cambios que experimenta la profesión en la región, la discusión deja claro que el relacionista público del presente necesita combinar conocimientos de comunicación con capacidad estratégica, pensamiento crítico, comprensión social y dominio de nuevas herramientas tecnológicas.

El XLI Congreso Interamericano de Relaciones Públicas cerró sus jornadas en Lima dejando sobre la mesa una profesión que continúa evolucionando, la inteligencia artificial está modificando las herramientas, la sostenibilidad está transformando las expectativas y la responsabilidad social está exigiendo mayor coherencia a las organizaciones.

En medio de estos cambios, las Relaciones Públicas mantienen un elemento que ninguna tecnología puede sustituir por completo, la construcción de relaciones entre personas, organizaciones y sociedad, ese continúa siendo uno de los principales desafíos de una profesión llamada a participar cada vez más en la gestión y en la toma de decisiones de las organizaciones.

La autora es Magíster en Comunicación Corporativa